家用工具界的IM电竞官网“安克”虏获千万欧美消费者

　　IM电竞官网2023年1月，美国人亚历克斯在亚马逊购买了一台便携式焊机，收到货以后他感觉非常惊奇，忍不住给这个品牌打了五星，评价道，“just perfect！”

　　在他自己家的地下室躺着两台笨重的焊机，但他不想用它们了，他想要买一台既轻便又便宜的替代品，他看中了现在这款129.99美金的产品，一度因为价格太便宜而担心质量不好，但收到产品后他感觉“amazing”，他只用一只手便可以轻松把它在楼梯间拎上拎下。

　　这台迷倒老外的便携式焊机只有26斤，出自一个叫VEVOR的品牌，但国内很多人可能没有听过这个品牌，他们更熟悉的是这个品牌背后的公司，司顺。

　　在过去的2022年，司顺向亚历克斯这样的欧美消费者卖出上千万个这样的家用工具，创造出家用工具线上零售这条新赛道，和一批营收数亿、数十亿的企业。

　　这家来自上海的公司2021年营收超40亿人民币，2022年营收70亿元，已经成为中国TOP级别的MRO工具设备类跨境零售商。而在5年前，这家企业还只是一个默默无闻的普通大卖。

　　一位曾经在2018年寻求标的时接触过司顺的投资人，这么形容那时的司顺，供应链很强，物流管理能力也很强。除此之外没有什么特别的。

　　有意思的是，投资人凯廉（化名）看司顺的时候，压根都不知道MRO是什么，他是厌倦了当时消费电子赛道太卷，决定投大件产品，于是发现了司顺。

　　2018年司顺营收4-5亿人民币，创始人焦如宝备货压力比较大，所以尝试着接触了资本，后来他靠着自有资金熬过了备货周期，对资本就没有那么大的需求了。没有投进凯廉并没有感觉可惜，但让他没有想到的是，司顺接下来在短短的4年时间，年复合增长率超过90%，营收年年翻倍，到2022年已达70亿元。

　　“如果当时进的话，这家公司的估值才几亿。”去年有看好这家公司的几家资本伸出橄榄枝，开出超10亿美金的估值（大概是2022年营收的一倍PS），但最终因为疫情上海封城不了了之，“司顺自身运营很好，焦如宝是一个有个性的创业者，不怎么喜欢见投资人，天天专注在业务上，对拿钱也没有那么积极。”凯廉透露。

　　为什么司顺可以在这么短的时间内这么迅猛的增长，投资人给出了两个方面的原因。首先最大的还是行业机会。

　　MRO在欧美一直是有强大需求的赛道，在此之前诞生了像固安捷、fastenal（法思偌）、wurth等知名企业，尤其是固安捷，是美国500强企业，2021年营收130亿美元，但这些公司都偏线下，而且主要瞄准了制造业、运输业、建筑商等传统B端行业，模式也是传统的销售推销模式。

　　但面向C端的家庭手工工具一直也是庞大市场之一，“在欧美，MRO面向消费者的B2C占到整个市场规模的40%。”研究过该赛道的FA机构远识资本高级投资经理李桐告诉品牌工厂。

　　但欧美原有满足B2C市场的还是偏线下的一些渠道。无法做到像线上快速抢占市场。司顺的出现，做的是面向C端用户的线上化，是电商渗透率的提升，同时依靠性价比吃掉了一些原来线下小B的市场。

　　“而且司顺做到这个体量，肯定已经形成了一定的声量了。名气越大营收越大，营收越大名气越大，形成正循环了。”可以说，“司顺是这个行业里把红利吃得最透的代表性公司。”

　　司顺的崛起，核心方式跟安克这样的跨境电商企业一样，通过线上实现弯道超车，依靠性价比优势抢占市场。

　　其次是人，据了解，司顺创始人焦如宝比较早切入MRO领域，焦如宝之前干过工厂，所以对于大件的供应链管理是有经验的，而且很早就自建海外仓，建立了物流优势，加上焦如宝是学数学的，线上运营也玩的很精细。综合几个因素，司顺在行业内很快做到Top。

　　“2019、2020年看到司顺做得好，很多卖家拉团队进入这个赛道，有的干出来了，有的没干出来，但基本上做到3 个亿以上还是相对容易的。我知道就好几个做到五六亿了，其中还有一年就做到5个亿的。”一位看过MRO赛道的投资人这样告诉品牌工厂。

　　但也有切入赛道，在细分品类上做得很不错，并且有一定知名度的，比如YesWelder，一家成立于2018年的温州企业，主打焊机、焊帽等焊接类产品，产品品牌做的风生水起，这几年的增长非常迅猛，基本上每年都在以1.5倍甚至更高的速度在增长，有投资人透露2022年收入达到5亿。

　　公开报道中，YesWelder有两位创始人，朱程丰，负责品牌运营和渠道建设，张周友负责电商运营，其中朱程丰大概40岁左右，设计师出身，所以对于品牌调性比较注重。打开YesWelder的官网，是一张非常酷炫的场景图，火花四溅，带着炫酷图案焊帽的模特正在焊接。

　　天眼查显示，YesWelder在一家叫做宁波正鸿电器有限公司的主体下，朱程丰是这家公司的执行董事、经理。但股东是一家叫做美朔科技的公司，这家公司的股东包括了张周友、叶晓风等人。但没有朱程丰的身影。

　　Boss直聘信息介绍，美朔科技股份有限公司，立足于海外品牌孵化，下属YesWelder,Tooliom和Homlyns三大品牌,涉足焊接专业领域,工具大类以及家居类目。

　　也就是说，YesWelder是美朔科技旗下的品牌，美朔科技才是这个品牌真正的实体。

　　一位接触过YesWelder的投资人告诉品牌工厂，朱程丰是老外贸人出身，公司每年也有10%左右的净利润，如果不做大调整，整体上运营很平稳，每年自己拿5000 万的净利润，公司留一半，分到手上也有1000 多万。“他们的心态是，嘛要拿融资，江浙很多这样的企业，年营收5亿甚至10亿，有规模有利润，现金流充沛，完全没有融资或者上市的意愿。”

　　跟多达20多个类目，从焊接到水暖，汽车充电桩到泳池热泵，家庭场景下全面覆盖，近似于线上五金百货商店，多达上千个SKU的司顺不同，YesWelder的产品集中于焊接相关，包括焊机、焊枪、配件还有头盔等。单价不低，都在几百美金甚至上千美金。

　　“YesWelder想要打差异化，它做的焊接套装，把多种功能集合在一起，想要在焊接这一品类做到像瑞士军刀那样全能。”但是总体来看，营收的天花板还是很低，一位投资人表示，MRO工具总体上还是渠道为先，因为需求分散，长尾明显，如果要买的话，很多人宁愿去找一个像司顺那样的大渠道，而不是像YesWelder这样的品牌。

　　为了寻求突破，YesWelder形成一定品牌后也在扩充自己的线下渠道，“他们告诉我，未来会去入驻沃尔玛、HomeDepot，也会去培养线下经销商。”

　　除了YesWelder，一些资本青睐的年轻的团队也组团入局，比如航木科技，创始人林中行曾是寒武创投投资副总裁，团队成员包括前亚马逊中国工业品招商负责人，前家得宝、固安捷资深产品工程师，也获得了真格、红杉中国等资本的青睐，瞄准像司顺那样的线上百货商店模式发展。

　　投资人看中这一类企业的未来，无非是看中了他们未来清晰的通路——A股上市，据悉，司顺目前已经从四大挖来人才担任CFO，正在筹划上市，“但对焦如宝来说，可能上市并不是第一位的，像固安捷那样做到几百亿才是他的终极目标。”

　　准确来说，现在A股还没有真正所谓的MRO概念股，像2022年年底提交了招股书的大艺科技本质上还是一个供应链企业，不直接接触消费者，90%以上收入来自经销商，“但司顺也没有把自己当做一个MRO企业，他把自己定义为家用工具零售商。”

　　人们已熟悉司顺这一类跨境电商企业，背靠供应链通过线上和性价比在欧美主流战场攻城略地的叙事，但其实在江浙地区还活跃着一大批传统品牌，他们最开始是博世等欧美主流品牌的代工工厂，后来创立自主品牌，也在海外获得了成功。

　　相比于司顺这样的线上卖家，这些传统品牌依靠供应链和产品取胜，在品牌底蕴上可能不输于司顺、YesWelder这些企业，在线下渠道上可能扎根更深。

　　比如泉峰，专门生产电动工具的企业，1993年成立，从工具类贸易商发家到成立制造工厂，给博世电动工具、Flex等知名企业代工，后来开始做自有品牌，主打的就是欧美的DIY家用市场，推出了SKIL、FLEX、EGO 、HAMMERHEAD自有品牌主打中高档品牌进入当地大型建材商超，同时它在国内做的也非常好，有DEVON大有，XTRON小强，EGO（园林工具）三个品牌，分处不同的产品线和产品定位。工具类产品年销售额达三十多亿人民币，是国内排名前二的电动工具制造商。

　　还有苏州的宝时得，成立于1994年，老板高振东，也是中国电动工具领军企业，年销售额达三十多亿人民币，产品线包括电动工具和园林工具，产品定位专业工具和DIY家用工具。

　　公司的自有品牌包括自建品牌WORX威克士，收购品牌ROCKWELL和KRESS卡胜，WORX橙和ROCKWELL品牌进入了美国，欧洲和澳洲的大型超市。

　　宝时得最开始从事OEM代工贸易，后来开始建立自己的制造工厂，给国外知名品牌客户代工（博世、百得、Craftman等），慢慢发展壮大，现有苏州宝时得和张家港宝时得两家制造基地。

　　另外，还有一些瞄准新兴市场的MRO品牌，比如东成、博大、盈合等等，它们走出国门，在邻国越南，缅甸，蒙古，俄罗斯等新兴市场攻城略地，直到现在博大在缅甸，东成在越南都是当地电动工具的第一品牌。

　　在不远的将来，也许司顺将会和他们正面相遇，那将是中国品牌在海外市场的新一轮厮杀。

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